深圳市博卡品牌管理顾问有限公司品牌总监陈云岗先生带给大家一个新品牌如何创建的故事，在这个过程中如何把品牌营销、品牌建设、把渠道以及未来渠道的成长融为一体的故事。

　　礼品行业是一个非常古老又非常新兴的行业，在这个行业中，中国现在已经占据了全球市场60%以上的份额，在这个行业中大量充斥着中国制造的中低端产品，那么我们如何建立起新的中国品牌，让它成为一个中国创造的代表呢?

　　首先介绍一下我们的客户，它是一个几位实业投资家投资的公司，属于文化休闲产业，礼品就是其中的一个项目板块，当我们看到这样一个项目的时候，这是一个非常巨大又是一个非常隐藏的市场，中国现在已经成为了我们说有9大礼品产区，同时礼品产业差不多有上万家，应该在06年产值差不多达到了2000亿，成长速度是非常快的。面对像海洋一样的礼品市场他如何进入呢?

　　在礼品上有几类产品，一类是广告促销礼品，是大中型企业为了自己的销售做的。另外还有一些礼品公司通过价格战、低廉的成本占领市场，还有一些像楚天龙做到10几个亿，捆绑超级大客户，像中国移动。还有忆莲(音)，还有我们叫做旅游的纪念品市场，还有一块是商务类的，在座的每个企业都应该买过礼品的，包括企业、学校、政府。

　　那么针对这个市场我们应该选择哪个进入?低端的我们是不会选择进入的，最后聚焦到泛商务礼品，这个包括政府的订购、企业市场等等，主要是以文化为特征的牌子，像国内的琉璃工坊、法兰瓷等等。我前天也参加了这个会议，大家可以看到大家都是很强的品牌，那么怎样切入这样一个市场呢?

　　如果我们要做就要和竞争对手竞争，如果做某一门类的品牌是非常麻烦的，在这个层面我们对政府的买家以及消费者的理解中，我们发现其中特别缺乏，你说市场那么多产品，在座诸位可能也有这样的干，到底买哪一类比较好?政务市场上来说有三大特征，第一是有年度计划的;第二，要与自己品牌相符合;第三，是有相关性的，这次买酒下次就要买茶叶。那么我们为这类客户提供产品的时候就要考虑到这些。另外我们也看到了旅游礼品的市场，我们希望有一个能提到这个牌子代表中国国粹的礼品，那么应该要找一个牌子，这个牌子就是礼仪之邦，围绕古典的中国、品位中国、利益中国来做，另外是针对外宾市场，这并不是做外国市场，而是政府送给外宾的礼品。

　　那我们如何打造这样一个牌子?这是一个难题，那么我们如何去做呢?其实我们的路线非常的清晰，那就是中国的国粹，这里面包括中国的京剧、唐三彩、丝路飞天等等，我们首先重点开发了京剧人偶，08年奥运会的时候我们认为京剧会成为主角之一。我们用了三种忙是去做，一个是签了大量排他性具有国粹以后作品的，像中国京剧院院长吴江，还有在外国的中国艺术家。在这里面我们用了中国古典文化的包装，在产品上注重原点，在包装上提升它的整个价值。比如说杨贵妃人偶我们花了近20万元。

　　通过这些方式提升到产品的价值，同时我们也希望借次机会把我们产品本身的壁垒建立起来，也就是抓住上游的国粹这些资源，然后通过跟大量中国制造杰出的厂商达成专产的机制，然后在我们的销售渠道中做销售安排。

　　我们既然是中国五星级的文化礼品，当然我们也要有五星级的渠道。一个部分就是整个国粹级比较高端的产品，我们进入了香格里拉，进入了喜来登，也进入到了高端的商务会所，这是我们国粹级礼品进入的渠道，当然是直接针对外宾或者我们的针对用户，当然地方政府还是一些企业都需要有定制性产品，那我们开发了比如说中国京剧系列，还有我们跟大量的文化机构做战争的定制，另外现在中国开了28家的中国孔子学院，我们也会为这些机构做定制安排。另外我们也会做直邮的刊物。

　　我们这个品牌是一个新创建的品牌，跟今天下午其它几个案例是完全不同的，在知名度提升的情况下如何实现销量，这样我们就面临一个非常大的难题，我们如何快速提升知名度呢?我觉得应该是个缘分来着，今年年初我们也举办了梅兰芳铜像启动仪式，由几十家媒体做了报道，我们整个投入没有超过10块钱。我们同时也针对，在观览高尔夫世界杯，我们在里面围绕客房、客人本身也做了相关的安排。同时中国京剧院这一年来出访了很多国家，那我们也进行了相应的定制礼品安排。我们首先启动了公关活动，相关的广告实际上我们也会去做，这个广告首先不是针对我们最终的消费者，而是针对一些外宾们、内宾们、企业家们，所以我们会选择《中国航空》、《高球先生》、《生活》这些杂志去做。现在广告的投入量正在积累过程中，首先先做了一些公关活动的安排。

　　我们一年整个项目的投入不超过600万，但有人要用3000万买它，他不愿意卖，因为我们的销售已经攀升到3000万以上，同时拥有了这样一支团队。

　　这个案子给大家一个什么样的启发呢?请大家设想一下，在这里面实际上我们抓住了两个。第一，由于我们是面对买家，所以我们必须整合产业链。由于我们最终面对终端消费者，所以要掌握其本质，我们在整个过程中完成了所谓新模式、快工厂的过程。