健力宝、百年润发、孔府家、等品牌曾经风光过，但都已经步入老化品牌的行列，他们由于内部和外部原因，导致品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低。品牌老化不可怕，可怕的是思维老化。作为企业，关键的是要知道品牌老化的原因，并顺藤摸瓜，找到防止品牌老化的方法。

　　中国企业大多本身资源有限，不可能进行长期而持续的大规模品牌推广。那么，在资源有限的情况下，我们的企业可以有哪些关键性选择以防止品牌老化呢?

　　1、体制创新和思想创新是根本出路

　　企业必须建立现代运营体制，体制不改，一切创新都是空话。体制的创新不光带来企业灵活适应环境变化的能力，更会带来经营思维和品牌思维的创新。

　　黄鹤楼是一个高端烟草品牌，仅以区区四年的时间，就完成了从5万箱到25万箱的跨越，这是产品的胜利、品牌的胜利，更是体制创新和思维创新的胜利。

　　烟草行业是一个政策主导的行业，而并非营销主导的行业。在这样一个政策主导的行业，黄鹤楼，从04年推出1916，05年推出雅香，06年推出漫天游和论道，可谓一年一个新品，一年一个台阶，创新不是一时的，也不是一个产品，而是长期的创新，甚至把创新作为了企业的一种精神和一种文化，把创新融入了企业的灵魂之中。

　　通过产品的创新，黄鹤楼为武烟集团创造了整合企业内外部资源集中进行产品突破的创新模式和机制，建立起企业在包装、烟支设计、辅料应用和配方及工艺等方面的创新平台。并由此而实现了黄鹤楼四年翻5倍的销售奇迹。

　　其实，除了体制的创新，中国企业在打造品牌的过程中，还应该创新自己的思维。中国企业普遍长与于营销渠道的打造，而短于品牌的打造。但是，随着国家经济的转型，随着中国企业营销模式的严重同质化与渠道资源的过度消耗，中国的品牌时代真正在2008年开始来临。在这样的历史性时刻，改变以前那种只注重渠道建设而忽略品牌建设的老思维，树立品牌创新机制和思维习惯，就显得更加具有了现实的意义。

　　2、在品牌核心价值的基础上，品牌概念不断升级再造

　　“物以类聚，人以群分”，一个品牌不可能适合所有人群，而只能适合特定的人群。这个特定人群都有自己的喜怒哀乐，也有自己的价值观体系。当一个品牌在市场上确立了定位以后，接下来便需要去强化品牌的核心价值观，提炼出品牌的核心价值。或者说，我们需要提炼出一个特别的，能够引起消费者内心共鸣的价值观诉求，借此来打动消费者。

　　品牌需要树立自己清晰的旗帜。

　　寻找你的产品最能够与不一样的心灵产生共鸣的地方，才能唤醒心对你的跳动，才能建立你的品牌部落，当你触摸到心底最敏感的地方，它就会扑扑跳动，你的品牌部落就会笼络所有的心跳。

　　找到和塑造品牌的核心价值之后，你不能坐在核心价值的功劳簿上睡大觉。为了防止品牌老化，你必须不断对品牌概念进行深化，不断进行创新，一年一个主题，一年一个新的品牌概念，如此，方才能够让品牌保持永远年轻。

　　3、不断开拓新市场，不断创新产品，是品牌年轻的关键所在

　　一个品牌要保持活力，最关键的应该是它的产品本身要保持活力。如果一个品牌总是以同一款产品面对世人，它往往就会陷入老化，特别是在中国市场，面对这么多容易见异思迁的消费者，更是如此。

　　就连一直以红色罐装打天下的可口可乐，进入中国之后，都丰富了自己的产品线;更何况，即使是可口可乐的红色罐装，百年来也是不断地在进行微调，如果将它这么多年的包装放在一起，你就会发现可口可乐多年来变化有多大。

　　品牌要防止老化，就必须不断地开拓新的细分市场，通过细分市场的开创，进行产品的创新或者功能的创新，这就是细分市场重塑。

　　由于品牌的整体老化，因此很难在整体品牌上展开全面的重塑。有效的措施是，主动将市场

　　进行细分，选择有利的细分市场进入，并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场，变整体劣势为局部优势，将该细分市场建设成为己方强势市场，使自己成为该细分市场的第一。

　　福建雅客糖果集团就是采用这种方法，第一年以雅客V9为打头兵，开辟出“维生素糖果”这个新品类，使雅客集团在这个领域保持91.02%的绝对第一市场份额，依靠这个产品，打出了企业的知名度，建立起了企业的渠道;

　　在此基础上，雅客集团第二年又推出了雅客DIDADI奶糖;第三年又推出了雅客益牙木糖醇，第四年再推出雅客VQ软糖，都取得了辉煌的战绩。到了现在，雅客集团已经积多次小胜成大胜，既取得了品牌销量的大幅度提升，更保持了品牌的活力和创新形象。

　　4、始终让自己与热点在一起

　　现代社会有很多社会热点，热点就是一种有效资源。我们在品牌打造时，要学会抢占社会资源。

　　因为，社会资源是万众瞩目的地方，既然你想让你的品牌始终让人关注，那你就必须始终把你的品牌放到万众瞩目的舞台上去。

　　这就是追捧热点，借力打力，制造概念，简化传播。

　　小老板做事，中老板做市，大老板做势，所有的社会资源，都是势，不管我们现在是小老板也好，中老板也好，我们为什么不做势呢?这种势，借起来是不用花钱的，免费帮你赚大钱，为什么不做?

　　蒙牛就是利用公共关系、进行事件营销的高手。

　　蒙牛认为：“公关=沟通+销售”。

　　蒙牛善于造势，造势的主要副产品就是利用公共关系，利用新闻。

　　在广告与新闻的权衡中，蒙牛最具特色的创新之举就是“广告片的新闻制作法”，杂交产生优势，如蒙牛的《天上航天员，地上运动员》系列电视广告，既嵌入了神舟5号发射的场面，又捕捉了运动员专用产品新闻发布会的现场镜头。

　　同时，蒙牛几次大的公关活动，可谓是誉满天下，“航天员专用牛奶”、赞助“蒙牛酸酸乳超级女声”，都堪称营销经典案例，也取得了高速的成长业绩，仅仅蒙牛酸酸乳赞助2005年的超级女声，销售额就从7亿元飞升到25亿元。

　　防止品牌老化，需要不断创新，“以新对老”、“以年轻对老化”、“以时尚对古板”、“以热点对遗忘”，是老化品牌重新获得生命力的不二法门。(沈志勇)