奥运会不再仅仅是一个运动员展示的广阔舞台，同时也成为那些渴望通过奥运会实现更大品牌影响力的企业大舞台，众所周知奥运营销成本高昂，连最便宜的奥运赞助商资格——“奥运供应商”也要花费至少1600万元，“独家供应商”则是4100万元起步，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元。

　　有很多企业对于国内消费者来说可能比较陌生，如宁波的贝发文具，宁波贝发其实是国内最大的笔类出口企业，其出口占全国笔出口市场的16.7%，以年产销15亿支的实力傲居国内同行业之首，营业规模是第二名的3倍多，但随着近期外贸企业的转型，贝发开始进军国内市场，其大手笔的奥运营销投入，背后是浓重的品牌困惑。而贝发只不过是国内众多外贸转内销企业的一个缩影，这类型企业品牌困惑来自以下几个层面：

　　其一、像贝发这样的出口型企业，一直在制造业里苦心经营，甚至是很多全球知名品牌的OEM厂商，他们知道制造业的利润之薄和品牌的利润之厚。产业升级的客观需求和对更高利润的渴望迫使他们打造一个与其世界级制造能力相匹配的有世界级影响力的品牌。

　　其二、国内消费市场的迅速增长让这些企业看到了新的机会。瑞士信贷今年上半年一份报告显示，2006年中国消费占全球主要国家消费总额约为5.4%，全球排名第6位。剔除货币增值和通货膨胀因素，2007、2008年中国的GDP增速将超过10%，中国有望在2015年成为世界上仅次于美国的第二大消费市场。届时，中国的消费支出占世界主要国家总消费的比例将从2006年的5.4%猛增到14.1%。在这个快速成长的市场中，消费者开始追求生活的品质，传统的流通渠道正在被越来越强势的全国性连锁卖场取代，而有影响力的品牌是这个市场中必不可少的要素之一。

　　奥运赞助商中还有一个企业“广州的立白”，立白是近两年日化行业的一皮黑马，但立白面对的却是日化行业产品同质化的激烈竞争，做品牌是唯一的出路。这个市场上既有宝洁、联合丽华这样的跨国巨头，也有纳爱斯、隆力奇这样的本土对手。奥运营销目前来看是立白在这个红海市场中树立差异化品牌的非常手段。

　　立白为奥运会营销布局已逐步完成，在立白200多家直营专柜和5.3万家由各类经销商铺设的渠道终端上，立白进行了“奥运深化建设活动”，即从终端的货架陈列，到产品的展示和包装，都换成了和奥运相关的Logo。“仅这一项的花费，就不止1亿元，因为仅仅是换包装就得好几千万元。因为日化行业洗牌越来越频繁，奥运会这项全民关注的盛会能让立白的品牌获得大幅提升。

　　谁都知道奥运会是个巨大的营销机会，但是能不能真正抓住这个机遇释放品牌能量，同时还要用足奥运概念获得更大的收获，真正提升品牌层次和企业竞争能力，这取决于对自身品牌的理解和运作手法是否成熟。

　　奥运会即将开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声,那些参与奥运赞助企业到底表现如何呢?大多数国内企业相比国际品牌，绝大多数由于是第一次成为奥运赞助商，在能力和经验上则相对欠缺。因为中国第一次成功申办奥运，许多企业决策者认为这是一次千载难逢的机会，虽然他们对奥运精神和体育精神如何与自己的企业、品牌和产品结合并没有考虑周全。

　　他们只想利用赞助商的机会提升企业品牌形象，所以这些奥运赞助商们犯了一个共同的错误：只准备了给奥组委和国家体育局的钱，却没有准备好给消费者和媒体的钱。导致一些企业花钱买来赞助商资格后，所做的奥运营销工作似乎只是在产品生产线上多了一道自动化工序——贴上奥运标签。如此“低调”地采取机械、单一的“应付式”营销行为，宝贵的营销资源肯定会被市场漠视和边缘化。

　　在益普索最新的一项调查中，一些企业并不是奥运赞助商，却被公众死死地认定为奥运身份。在体育服装行业，有82%的人把李宁当成是奥运赞助企业，还有70%的人把耐克当成是赞助企业，而真正的赞助企业阿迪达斯的认知度却只有69%。可以说，李宁是所有非奥运赞助企业中得到好处最多的企业。除了李宁之外，从调查结果可以看到，中国联通、蒙牛、耐克、中国电信、工行、建行、中国人寿、中国平安、百事可乐、太平洋保险也都不是奥运会官方合作伙伴或赞助商，但这些非赞助商的品牌在知晓率前20名中占据了11位。其中，蒙牛的知晓率超过了伊利，中国电信超过了网通，耐克的知晓率与阿迪达斯不相上下。

　　由此可见，奥运不仅仅是赞助商的盛宴，非赞助商靠自己的智慧一样可以展露锋芒，甚至风头盖过赞助商，家电企业的参与同样乐在其中，随着08奥运会的即将开幕，中国企业投报奥运的热情与日俱增，家电企业搭着这个顺风车围绕奥运营销更是在场内场外展开了一场别开生面的“奥运会”。

　　企业围绕奥运展开的种种营销活动，初衷值得肯定，而现在围绕奥运的活动似乎有点被炒过了头，无论企业进行奥运营销还是非奥运营销，无论形式是传统还是创新，短期利润不是奥运行销的目的。奥运会虽然是一个重要的机会，但国内企业并不是为奥运而存在的，奥运也不是万能的。对于时下国内企业热衷奥运营销，企业无论借助奥运会还是其他大型活动进行营销，必须找到关联性，否则留下的印象也不深刻。因此，有关企业热衷奥运机遇，还需要对具体情况进行分析，才能达到企业目的，才能真正提升品牌。

　　不断上升的制造业成本正在慢慢侵蚀中国制造的竞争力。地价飞涨，原材料飞涨，利率也在缓慢爬升，一直被认为是最具成本竞争优势的劳动力资源也开始出现紧缺。(戴少东)