中国本土企业创建品牌的市场背景催生了中国特色的品牌管理方式和模式，也预示了中国本土品牌的成长不必重蹈西方品牌的漫长之路。本土企业从成长之初面临的就是一个不成熟的市场，它从一个完全封闭垄断的计划经济状态快速转入到全球开放的自由竞争体系之中。

　　一，中国企业面对激烈的市场竞争，以及外资成熟品牌的包围，在夯实企业基础管理前就急于通过快速有效的营销传播树立品牌知名度，突破重围。二，中国企业由于先天没有经历过成熟而理性的市场经济的洗礼，普遍缺乏专业的营销管理观念、技能和组织，因此对品牌朦胧的认识造成许多品牌误区，例如，“品牌是靠广告打出来的”，“做品牌就是做销量”等。对品牌管理的认识不足使得本土企业 “缺乏品牌的核心价值”、“品牌缺乏整体规划”、“品牌形象朝令夕改”、“品牌过度延伸”，导致本土企业品牌寿命普遍很短，未能走向永续经营。

　　中国企业进行品牌管理，不能简单地照搬国外先进的模式，否则跨越太大反而对品牌管理不利。针对中国企业的实际情况，我们提出把本土企业的品牌管理看成是由品牌的“营销沟通管理”和“企业基础管理”组成的双重结构。基础管理是对营销沟通管理的支持和保障，如营销组织的构建、资金的筹集、企业的战略规划、经营理念和人力资源管理等。基础不稳，将很难搭建品牌管理的专门平台，认识这点对本土企业非常重要。因为大多数本土企业与西方企业品牌管理的最大区别在于：前者在“品牌”旗帜下做着一般营销管理的工作，甚至忙着为基础管理“补课”;后者则在完善的企业基础管理下迈向品牌专门化管理阶段。

　　“品牌”具有二元性，一是符号本性，二是战略本性。前者决定了品牌管理与营销沟通有密切关系;后者决定了品牌管理与企业基础管理乃至战略管理联系密切。因此，我们把“营销沟通”和“基础管理”作为品牌管理的两极支撑点，建立有中国本土特色的品牌管理双重结构，有效解释中国本土企业品牌之路的成与败，为中国企业品牌管理的实践操作指明方向。

　　以企业基础管理水平与营销沟通水平高低为两个维度，我们将中国品牌企业分为花瓶型、灯塔型、绿洲型和茶壶型，并得出中国企业进行品牌管理模式选择的矩阵，箭头所示为各类品牌管理模式之间的转换路径。

　　1.“灯塔型”企业：品牌平衡管理模式

　　这种模式对企业的要求较高，有两个基本条件：一是企业已经建立现代企业制度，具有较为成熟的管理体系，有着完善的营销组织结构和管理职能，有很多广告或营销的专家;二是处在其细分市场的领导地位，有着明确的战略目标，公司旗下拥有的明星品牌或者明星产品为消费者耳熟能详，正迈向国际化，追求更高、更长远的发展。实行此类模式的如家电行业的“海尔”，IT行业的“联想”，电信行业的“中国移动”，服装行业的“ 鄂尔多斯(行情 股吧)”，葡萄酒行业的“张裕”等。

　　2.“花瓶型”企业：营销沟通驱动模式

　　这种模式适合于本土中小型企业。它们限于资金和实力有限，不可能进行大规模的品牌投资，因此，宜以强化营销沟通职能、提升营销沟通水平为品牌管理的核心任务。可暂且将品牌管理当做是品牌传播，从三个阶段进行推进。首先，找到产品的USP(独特的销售主张)，通过宣传产品的USP提高品牌知名度;其次，着眼于塑造品牌形象的传播，使得品牌获得消费者的认同;再次，真正的整合营销传播，表现为有外部沟通，也有内部沟通，内外一致，是从终端用户而非公司运作的角度来规划传播——从以产品类别为基点转变到以目标市场为基点上来，从而培育消费者忠诚。

　　3.“茶壶型”企业：基础管理驱动模式

　　这种模式适合我国基础管理较好的大中型企业，尤其是所属行业特征为产品技术含量较高或者顾客购买产品时直接体验服务的企业。此类企业品牌形象的塑造更多依靠高性能的产品、优质的服务水平、迅捷的信息管理系统、独特的竞争资源等，企业经营战略水平的高低将直接决定品牌形象塑造的结果，单纯的广告投入对于消费者的购买行为和品牌形象影响有限。因而，这种企业的最佳抉择是“基础管理驱动模式”，将基础管理夯实，从战略高度管理顾客资产，建立顾客导向的组织机构，引入和建设顾客关系管理系统(CRM)，维持并发展和顾客的互动关系。然后辅助以高明的营销沟通手段，更好地实现品牌的广泛传播和高速成长。

　　4.“绿洲型”企业：品牌权变管理模式

　　这种模式往往存在于有一定品牌认知度但陷入困境的企业。例如具有悠久历史文化的传统“名牌”，如中药连锁“ 同仁堂 (行情 股吧)”，黄酒行业中“女儿红”等，长期以来缺少现代的营销理念和传播手段，造成品牌缺少鲜明的品牌形象和独特的品牌内涵，品牌呈老化态势，并且，传统管理机制的一些沉疴也使得品牌基础管理机制僵化，营销职能不全，缺乏组织保障和专业人员，没有总体的营销计划，忙于应付促销广告和软闻等，有限的传播预算，没有实施顾客导向的有效手段等。我们将这类企业称为“绿洲型”企业，尽管企业品牌在消费者心目中具有一定地位，但由于营销沟通水平与基础管理水平都做得不到位，因而企业若维持现状不思进取，则随时会像沙漠中的绿洲一样，行业竞争沙暴过后便消失不见。

　　这类企业要实施品牌管理，当务之急是建立一个强大的市场营销部门。除了销售部门外，营销部门要依赖大量的市场调研从事新产品开发、包装设计、顾客服务、通路设计等。在不断完善营销职能、提高营销水平的过程中进行品牌管理。同时，以中高层品牌管理专业人员充当协调营销职能的角色，将品牌专门管理与企业基础管理相结合。这类企业的品牌管理关键点是如何利用现代传播工具将逐显老态的“名牌”转化成在市场经济条件下具有持久企业竞争优势的品牌，同时夯实企业基础管理，向现代企业制度转换，为企业品牌可持续成长提供养料。

　　品牌管理并非朝夕之功，企业要根据自身情况，选择切实可行的模式。中国少数的优秀大企业，可以向国外知名企业那样实行专业化的品牌平衡管理模式，迈向品牌领导地位;而对于大多数企业来说，要在品牌基础管理支持的两极：营销沟通的投入与基础管理的投入之间做出选择和平衡。